Además de la publicidad en los buscadores, las grandes inversiones publicitarias en Internet no llegan directamente desde el anunciante a las páginas web (soportes publicitarios). En el camino hay uno y, a menudo, dos intermediarios: las centrales de medios y las redes publicitarias. En esa estructura del mercado se han popularizado los marketplaces para publicidad online, mientras la tecnología avanza hacia el behavioral targeting.
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