"Estos anuncios machistas mantienen características comunes: superioridad del hombre frente a la mujer, exaltación de la belleza femenina, desprecio a su inteligencia y situarlas como objetos de deseo sexual. Seguro que alguna nos falta, pero son las más evidentes (...). El problema es que la publicidad ya forma parte de nuestra cultura. Es normal hablar sobre anuncios y comentarlos. Y, como cualquier otro producto cultural, también socializa. Los anuncios transmiten valores. Por estos motivos se trata de una cuestión peliaguda".
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Todos recordamos, por ejemplo, un anuncio de la marca de desodorantes Axe en la que un hombre, subido al arca de Noé, se echaba el producto y empezaban a aparecer mujeres de dos en dos siguiendo el rastro de su olor. Este es un ejemplo que incluye las cuatro características mencionadas en el párrafo anterior: la mujer va hacia el hombre arrastrada por un impulso que la sitúa en posición inferior, todas van ligeras de ropa, evidentemente de desprecia su inteligencia porque acuden a él solamente por un olor y, además, el lenguaje visual indica que ellas serán un objeto sexual del hombre.
Es curioso, si el anuncio fuese al contrario: "Una mujer se echa un perfume y aparecen cientos de hombres siguiendo el rastro de su olor" Estoy completamente seguro de que aparecerían los argumentos adecuados para que en ese caso la denigrada en el anuncio fuese la mujer. El machismo está en el anuncio o en los ojos que lo miran?
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