De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes en un mensaje publicitario si éste viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”. Por el contrario si se trata de productos o servicios utilitarios, como banca, seguros o commodities, un mensaje imperativo sería rechazado y se admite mejor un mensaje racional.