Los beneficios de la marca pueden ser, básicamente, de dos tipos: funcionales o emocionales. Los primeros se basan en la satisfacción del cliente a través de los atributos relacionados con los productos y servicios subyacentes de la marca. El componente emocional consiste en varias sensaciones, como felicidad, culpabilidad, sensación de pertenencia, orgullo, sorpresa o decepción, y se manifiesta como una respuesta afectiva por parte del cliente a la entrega de la marca.